作為頂級贊助商，萬(wàn)達集團不走尋常路，不灑狗血，不推產(chǎn)品，主打公益與中國元素,潤物無(wú)聲，堪稱(chēng)本屆世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)里的一股清流。
32天，64場(chǎng)比賽，4年一度的足球盛事，7月15日在莫斯科盧日尼基球場(chǎng)落下大幕。
球場(chǎng)上，法蘭西時(shí)隔20年上演王者歸來(lái)，格子軍團克羅地亞雖敗猶榮勇奪亞軍，英格蘭和比利時(shí)則聯(lián)手上演了一場(chǎng)青春與天賦風(fēng)暴。
球場(chǎng)外，中國企業(yè)則組成了史上最強贊助天團，風(fēng)頭無(wú)限。作為頂級贊助商，萬(wàn)達集團則是不走尋常路，不灑狗血，不推產(chǎn)品，主打公益與中國元素，潤物無(wú)聲，堪稱(chēng)本屆世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)里的一股清流。
第一張牌：公益
超過(guò)1.2億人聽(tīng)到了“丹寨”
6月14日揭幕戰，貴州丹寨的6名小護旗手驚艷亮相——這是世界杯近90年歷史里揭幕戰首次出現中國護旗手。
央視直播解說(shuō)這樣評論：“今天，他們站在盧日尼基球場(chǎng)，也算是為他們自己的人生和家鄉丹寨，搭建了一座通向世界的橋梁。”
據官方數據統計，央視的世界杯揭幕戰直播創(chuàng )造了超過(guò)3.3%的收視率，市場(chǎng)占比為21.2098%，超過(guò)1.2億中國人收看。一夜之間，貴州丹寨，名揚四海。
作為世界杯頂級贊助商，萬(wàn)達擁有世界杯護旗手招募的獨家權益。萬(wàn)達將揭幕戰護旗手的名額給了對口扶貧縣丹寨，這背后，是萬(wàn)達扶貧的決心和真心。
4年前，萬(wàn)達集團與貴州省丹寨縣簽訂了扶貧協(xié)議，丹寨成為萬(wàn)達的對口扶貧縣。選擇以公益亮相，而非產(chǎn)品，萬(wàn)達的世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑一開(kāi)始便是棋高一著(zhù)，先聲奪人。
揭幕戰賽場(chǎng)上的丹寨少年吸引了全世界的目光，賽場(chǎng)邊的漢字“萬(wàn)達”LOGO更是強勢霸屏。作為FIFA合作伙伴，萬(wàn)達在每場(chǎng)比賽全球直播里約有8分鐘的廣告展示。
根據FIFA官方數據統計，本屆世界杯小組賽期間，平均每場(chǎng)比賽有8.15億觀(guān)賽人次。這意味著(zhù)每場(chǎng)小組賽，全球至少有8億人次看到場(chǎng)邊“WANDA萬(wàn)達”。而全部64場(chǎng)比賽下來(lái)，保守估計有超過(guò)500億人次看到了場(chǎng)邊赫然醒目的漢字“萬(wàn)達”LOGO。
不得不提的是“WANDA萬(wàn)達”LOGO背后的故事。一開(kāi)始，設計公司提供給萬(wàn)達的眾多版本并沒(méi)有漢字“萬(wàn)達”，給出的理由是要與國際接軌，擔心外國人不認識。王健林董事長(cháng)力主要用漢字，他說(shuō)，“學(xué)了就認識了，一定讓世界杯充滿(mǎn)中國符號，這也是一種中國的文化自信，也是一種中國文化最好輸出”。
第二張牌：傳播
“萬(wàn)達時(shí)刻”總閱讀超2.8億
在線(xiàn)上，萬(wàn)達集團推出重磅主題策劃“萬(wàn)達時(shí)刻”。#世界杯的萬(wàn)達時(shí)刻#話(huà)題自開(kāi)賽啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)有獎互動(dòng)、#被中國杯開(kāi)過(guò)光#子話(huà)題、萬(wàn)達時(shí)刻H5三輪傳播，結合賽事熱點(diǎn)，層層遞進(jìn)，不斷制造傳播高潮。#世界杯的萬(wàn)達時(shí)刻#話(huà)題總閱讀超2.8億，#被中國杯開(kāi)過(guò)光#話(huà)題閱讀8300萬(wàn)。萬(wàn)達時(shí)刻H5互動(dòng)征集預言海報超過(guò)52.7萬(wàn)張，PV接近100萬(wàn)。
值得一提的是，眾多知名媒體主動(dòng)參與微博“萬(wàn)達時(shí)刻”話(huà)題傳播，覆蓋粉絲達到1.5億，轉發(fā)傳播近3萬(wàn)。眾多網(wǎng)友甚至養成“萬(wàn)達時(shí)刻”的參與習慣，每場(chǎng)賽后自發(fā)發(fā)布相關(guān)內容。
與“萬(wàn)達時(shí)刻”同樣閃耀線(xiàn)上的，是被廣大網(wǎng)民津津樂(lè )道的世界杯亞軍克羅地亞開(kāi)光話(huà)題。
2017年，克羅地亞赴南寧參加萬(wàn)達集團主辦的首屆“中國杯”。在季軍爭奪戰里，克羅地亞點(diǎn)球大戰不敵中國之后，集體去南寧青秀山觀(guān)音禪寺上香祈福?？肆_地亞闖入本屆世界杯決賽后，廣大網(wǎng)民追根究底，戲稱(chēng)克羅地亞冥冥之中得到了菩薩的加持，才得以進(jìn)入決賽。
除了觀(guān)音禪寺，連“中國杯”都被網(wǎng)民視作世界杯開(kāi)光神器。因為，參加首屆中國杯的烏拉圭和冰島，都殺入了本屆俄羅斯世界杯。
此外，萬(wàn)達廣場(chǎng)還攜手QQ瀏覽器、天天P圖等，進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。其中，萬(wàn)達廣場(chǎng)與QQ瀏覽器合作，發(fā)布了妙趣橫生的AR足球射門(mén)游戲，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下流量的相互轉化，共有1.09億人次參與AR足球游戲互動(dòng)。萬(wàn)達廣場(chǎng)聯(lián)手天天P圖打造世界杯球迷變妝游戲，首次聯(lián)合發(fā)布世界杯美圖專(zhuān)欄，制造熱點(diǎn)話(huà)題引導社交性裂變傳播，游戲一經(jīng)即上線(xiàn)獲得超高人氣，參與人次達到9968萬(wàn)。
第三張牌：聯(lián)動(dòng)
240余座萬(wàn)達廣場(chǎng)直播決賽
俄羅斯世界杯期間，從莫斯科紅場(chǎng)到國內多個(gè)城市，萬(wàn)達開(kāi)展豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，贏(yíng)得海量人氣。
在莫斯科紅場(chǎng)和盧日尼基球場(chǎng)外，萬(wàn)達開(kāi)設展臺，通過(guò)VR將一名少年追逐足球夢(mèng)想的故事娓娓道來(lái)：一個(gè)丹寨少年通過(guò)努力來(lái)到馬德里競技隊的萬(wàn)達大都會(huì )球場(chǎng)參加比賽，并在決定性的時(shí)刻踢進(jìn)點(diǎn)球。這個(gè)故事大受歡迎，吸引了眾多球迷排隊觀(guān)看。
在國內，世界杯開(kāi)賽前一周，萬(wàn)達廣場(chǎng)就開(kāi)展“世界杯狂歡盛典”大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，結合父親節、端午節等節日話(huà)題，形成“一個(gè)世界杯熱點(diǎn)，多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)”的爆發(fā)效應。整個(gè)世界杯期間，已有242座萬(wàn)達廣場(chǎng)，超過(guò)3.44億人次參與此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
萬(wàn)達寶貝王組織了“小小世界杯”系列主題活動(dòng)。6月16日至18日，全國190家門(mén)店舉辦世界杯主題臉彩活動(dòng)、世界杯足球涂鴉等，報名參與家庭累計超2萬(wàn)組。
萬(wàn)達樂(lè )園從暑期概念切入，圍繞世界杯策劃了豐富多彩的活動(dòng)。南昌萬(wàn)達樂(lè )園舉辦“龍蝦狂歡世界杯”系列活動(dòng)。大湖巨屏實(shí)時(shí)看球在每周五六日舉行，小組賽前兩輪直播的觀(guān)看人次超過(guò)5萬(wàn)，免費暢享現場(chǎng)千斤龍蝦，超過(guò)2萬(wàn)人參與，人氣超火爆。
7月15日，全國100多座城市的240余座萬(wàn)達廣場(chǎng)，更是史無(wú)前例地展開(kāi)LED巨屏直播世界杯，聯(lián)手打造跨區域的世界杯最佳觀(guān)賽地。
以前，萬(wàn)達廣場(chǎng)定位是城市中心，現在更多強調的是生活中心、社交中心。借“最佳觀(guān)賽地”的東風(fēng)，萬(wàn)達廣場(chǎng)既聚集人氣，又強化了自身的娛樂(lè )和社交屬性，一石二鳥(niǎo)。
潤物無(wú)聲，清新脫俗，不按套路出牌的萬(wàn)達，讓俄羅斯世界杯刮起了公益風(fēng)和中國風(fēng)。4年之后，貴州丹寨一定會(huì )大變樣，小護旗手也開(kāi)始上大學(xué)了，萬(wàn)達到時(shí)候又會(huì )在卡塔爾的世界杯上打出什么牌呢？讓我們拭目以待！